На продовольственном рынке Российской Федерации широко представлены разнообразные мясные продукты. Повышенным спросом у населения пользуются отечественные полуфабрикаты. Именно их предпочитают покупать 98% россиян. Поэтому российские мясоперерабатывающие предприятия заинтересованы в расширении ассортимента выпускаемых вареных колбас и сосисок, повышении их конкурентоспособности и снижении себестоимости. Специалисты ВНИИ мясной промышленности с первых лет создания института проводят исследования по повышению эффективности производства полуфабрикатов и стабильности их качества. При этом основное внимание уделяют:

полному и рациональному использованию всего пищевого сырья, получаемого при переработке мяса, разработке и освоению новых видов высококачественных мясных продуктов, расширению использования белков животного и растительного происхождения, витаминов и других биологически активных веществ;

применению современных видов упаковки, позволяющих сохранить качество мясных продуктов и сократить потери их массы при хранении;

изучению питательных и вкусовых свойств сырья, его технологической адекватности, мониторингу продуктов с применением пищевых нутриентов, отвечающих требованиям качества и безопасности.

Новые виды мясных полуфабрикатов изделий специалисты института разрабатывают с учетом комплексного использования сырья, внедрения прогрессивных технологий и техники.

Согласно современным требованиям науки о питании продукты наряду с привлекательным видом, ярко выраженными вкусовыми и ароматическими свойствами должны быть полноценными по содержанию биологически необходимых веществ: незаменимых аминокислот, полиненасыщенных жирных кислот, витаминов, микроэлементов, а также балластных веществ.

Состав основного мясного и вспомогательного сырья, специи и пищевые добавки, используемые в качестве рецептурных ингредиентов колбасных изделий, должны соответствовать стандартам и в то же время подчеркивать их специфичность.

Характерные свойства разных видов вареных колбас формируются на основе взаимодействия различных компонентов и технологических приемов. Это прежде всего:

соотношение говядины и свинины;

предварительная обработка мясного сырья (измельчение, посол и др.);

применение различных комбинаций специй и отдельных добавок, определяющих вкус и аромат продукта;

В рецептурах мясных полуфабрикатов следует более широко использовать доброкачественное сырье, что в процессе переработки такого сырья, применяя современные технологические приемы, и различные, пищевые добавки, можно выпускать продукцию хорошего качества.

Прежде всего изготовитель мясных продуктов должен точно знать, разрешены ли законодательством используемые им добавки; уметь правильно и грамотно их применять для определенных видовполуфабрикатов; наиболее эффективно комбинировать различные пищевые ингредиенты. Важно учитывать возможные технологические приемы при одновременном применении добавок.

Существующий в настоящее время в Российской Федерации широкий ассортимент вареных колбас (более 500 наименований) нельзя ограничивать какими-либо рамками, но с другой стороны все они должны иметь гарантию качества и безопасности готового продукта.

Производители мясной продукции (как крупные мясокомбинаты, так и мелкие) обязаны гарантировать, что все выпускаемые ими изделия в зависимости от их категории качества (сорта) содержат необходимое количество основных компонентов, определяющих их пищевую ценность. В действующей нормативно-технической документации сформулированы существующие требования к производству и составу мясного сырья, готовым колбасам, а также определены принятые критерии оценки качества.

В настоящее время в отечественных стандартах на классический ассортимент вареных колбас в качестве критерия оценки готового продукта определено содержание влаги. Между тем в ведущих странах-производителях мясных продуктов, таких, как Германия, Австрия, колбасы подразделяют на классы в зависимости от содержания чистого мясного белка (общий белок за вычетом белка соединительной ткани).

При выборе рационального ассортимента мясных полуфабрикатов необходимо учитывать их выход, рентабельность, цены, а также расход мясного сырья на 1 т продукции. Целесообразно увеличивать выработку колбасных изделий I сорта, так как по сравнению с колбасами высшего сорта они имеют более высокий выход (на 7 %), меньший (на 60 кг) расход сырья на 1 т, однако не уступают им по пищевой и биологической ценности.

Для повышения эффективности производства колбасных изделий высшего сорта необходимо разрабатывать новые рецептуры, обеспечивающие использование сырья соответствующей пищевой ценности, оптимальное соотношение белка и жира, а также высокие выход, качество, пищевую и биологическую ценность.

Для рационального использования мясного сырья целесообразна такая структура ассортимента колбасных изделий, при которой изделия высшего и I сорта вырабатываются в основном из мяса высшего и колбасных сортов, соответственно. Для выработки колбасных изделии II сорта рекомендуем широко использовать мясную обрезь, мясо голов, субпродукты.

В настоящее время изменилось соотношение между объемом производства вареных колбас, выпускаемых по ГОСТУ, и продукции, рецептуры которой разрабатываются в промышленности с учетом максимального использования белковых добавок, усилителей вкуса и др.

Новые виды вареных колбасных изделий следует создавать на основе анализа действующего ассортимента для исключения дублирования изделий и необоснованного расширения ассортимента однотипных продуктов, обеспечения высокого качества, пищевой и биологической ценности, с учетом рационального использования сырья, технологичности и эффективности производства, использования современных оболочек и упаковочных материалов.

Для обеспечения производства конкурентоспособной продукции следует привести ассортимент и качество вареных колбасных изделий в соответствие с потребительскими предпочтениями и платежеспособностью покупателей.

Необходимо решать задачу формирования цен в зависимости от пищевых потребительских требований и ценности готовой продукции.

В этой статье мы расскажем вам о том, какие действия вы можете предпринять в области товарной политики. Ваши конкретные действия будут зависеть от специфики предприятия и поставленных вами целей, мы же только ставим вопросы, которые необходимо принять во внимание, а также знакомим вас с возможными вариантами действий в той или иной ситуации.

Ваш товар: основные вопросы

В рамках товарной политики вам необходимо ответить на следующие вопросы:

Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги?

Ответить на первые два вопроса вам поможет предложенная ниже классификация товаров, а также описание многоуровневой модели товара. Принять обоснованные решения по третьему вопросу вы сможете, ознакомившись с теорией жизненного цикла товара и основными направлениями расширения товарного ассортимента. А принять решение относительно целесообразности создания марки и ее вида вам поможет материал, касающийся марочной политики.

Что вы можете предложить вашим потребителям?

Знакомство с классификацией товаров поможет вам по-новому взглянуть на вашу продукцию и, возможно, подскажет новые идеи по поводу разработки новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования и способов продвижения.

Итак, потребительские товары делятся на:

1. товары повседневного спроса;
2. товары предварительного выбора;
3. товары особого спроса;
4. товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары — это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки — товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам — обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример — полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора — товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования — бытовая техника, мебель и т.п.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

Товары пассивного спроса — товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются — страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.

Что именно приобретают потребители

Товар — это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть ваш товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, поможет многоуровневая модель товара (см. рисунок 1).

Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной машины.

В данном случае товар по замыслу — это качественная стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину — он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении — это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением — это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие функции «защита от сминания при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это — опрос ваших покупателей (см. предыдущую статью).

Жизненный цикл товара

Итак, вы определили, какие товары / услуги вы продаете, какие выгоды эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей покупкой. Возникает следующий вопрос — как часто следует модифицировать предлагаемый товар/услугу и предлагать новые товары/услуги? Чтобы ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара — время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (см. рисунок 2).

Этап внедрения товара на рынок характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг (продвижение товара, проведение исследований), малых объемов выпуска продукции и неосвоенности его производства.

Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие — увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию.

Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило, выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера для белья или моющего средства с различными ароматами). С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару.

Однако, так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту вашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста.

Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.

Ассортимент

Теперь, определив с помощью модели жизненного цикла товара, как с помощью постоянной замены устаревающих товаров новыми обеспечить стабильное существование предприятия, перейдем к вопросам увеличения ассортимента.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую вы ставите перед собой. Если вы хотите, чтобы потребители воспринимали вас как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом вас не волнует то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой вашей фирмой. Если же вы стараетесь максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами — путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента — выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли;
2. попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
5. стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх , напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны — вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Марка

И, наконец, последний вопрос, который необходимо решить в рамках разработки товарной политики вашего предприятия — это марка, под которой вы будете выпускать свои товары / оказывать услуги. Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит ли выпускать марочный товар или можно обойтись без разработки и поддержки марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);
2. Возможность назначения более высокой цены;
3. Формирование группы лояльных потребителей;
4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей. Тем не менее, на наш взгляд, плюсы от разработки марки более значительны, чем минусы.

Если вы решите, что марка вам необходима, то возникнет следующий вопрос: какой подход к выбору марки выбрать? Дело в том, что существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная марка.

Мономарка . При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других ее марок — это несомненный плюс такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку приходится раскручивать «с нуля», увеличиваются расходы на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного подхода — стиральные порошки «Tide», «Ariel» и «Миф» компании Procter&Gamble.

Мультимарка . В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с «раскрученным» именем, например, многие производители бытовой техники — Samsung, Philips. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей. Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут доверять продукции данной фирмы.

Смешанная марка . Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая — указывает на отличия от других товаров данной фирмы). Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий — с одной стороны, фирма обеспечивает хороший прием своего товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой — пытается обезопасить себя, добавляя уникальное название товара (пример — фирма Tefal со своими марками кухонных комбайнов Caleo и Rondo).

Заключение

Итак, в данной статье мы постарались привести всю необходимую информацию для того, чтобы вы могли ответить на ключевые вопросы, определяющие товарную политику вашего предприятия:

1. Какие товары / услуги вы можете предложить вашим покупателям?
2. Какими характеристиками должны обладать предлагаемые вами товары / услуги?
3. Как часто следует модифицировать существующие товары и выпускать новые?
4. В каких направлениях следует развивать ассортимент?
5. Следует ли предлагать потребителям марочный товар?

В следующей статье мы расскажем об основных решениях, принимаемых в области ценовой политики предприятия.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Расширение ассортимента торговой марки (brand extension) — использование существующего бренда компании для вхождения на новые рынки или сегменты, увеличение ассортимента компании за счет выпуска новых продуктов под существующим брендом компании.

Две основные стратегии расширения ассортимента

Выделяется 2 вида расширения ассортимента торговой марки: линейное и категориальное расширение.

Линейное расширение

Линейное расширение (line extension) — использование имени существующего бренда для выпуска новых разновидностей товаров в рамках существующего рынка или категории товаров. Например: расширение существующего ассортимента печенья за счет выпуска нового вкуса или большой упаковки; расширение существующего ассортиментного ряда автомобилей за счет выпуска новой спортивной модели.

Категориальное расширение

Категориальное расширение (category extension) — использование имени существующего бренда для выхода на абсолютно новый рынок. Например, использование существующего бренда печенья для выхода на новый рынок молока(с которым полезнее есть печенье); или использование существующего бренда автомобиля для выхода на новый рынок мотоциклов.

Эффективность расширения ассортимента

Если ваша компания приняла решение о расширении ассортимента своих товаров или услуг, обратите внимание на три следующие вещи: размер каннибализации ассортимента, соответствие нового продукта имиджу бренда и способность компании распределить новый товар на рынке.

Каннибализация ассортимента

Практически любой новый продукт забирает на себя часть уже существующих продаж ассортимента. Поэтому при расширение ассортимента компании следует просчитать четкую экономическую модель, в которой будут следующие показатели:

• Объем продаж и прибыль нового продукта
• % каннибализации (замещения продаж) новым продуктов старого ассортимента
• Объем продаж и прибыль старого ассортимента без выпуска новинки
• Объем продаж и прибыль нового ассортимента с учетом выпуска новинки

Если в результате модели объем продаж и прибыли по всему ассортименту без выпуска новинки будет сопоставим или меньше, чем объем продаж и прибыли ассортимента с выпуском новинки, то такое расширение является бессмысленным. Процент каннибализации рассчитывается экспертно на основе опыта уже имеющихся расширений продуктовой линейки.

Соответствие продукта имиджу бренда

Важно, чтобы новый товар не подрывал имидж бренда и не противоречил его утвержденному позиционированию. Если новые продукты имеют более низкие потребительские качества, они способны снизить общее впечатление от бренда компании. Поэтому следует жестко следить за тем, чтобы они были не хуже существующих продуктов и вписывались в представление целевой аудитории о продукте.

Возможности дистрибуции

Перед тем, как выпускать новый продукт необходимо в целом посмотреть на уровень дистрибуции существующего ассортимента компании на рынке. Если компания не может обеспечить приемлемую дистрибуцию текущего ассортимента, то следует в первую очередь сосредоточить все усилия на росте показателей дистрибуции по текущим продуктам, а не нагружать дилерский канал новыми товарами.

Например, если из всего вашего ассортимента в большинстве розничных точек стоит только 5 из 10 позиций, то выпуск дополнительной 11 позиции приведет лишь к тому, что она заменит на полке одну из существующих. Это приведет к почти 100% каннибализации и неэффективно с точки зрения бизнеса.

Бывает ли так, что отсутствие выбора угнетает Вас, а изобилие товаров или услуг, напротив, вызывает чувства растерянности и беспомощности? Несомненно, свобода выбора – это привилегия, которой мы бесконечно дорожим, и задача грамотного управленца состоит в том, чтобы найти золотую середину между необходимым и достаточным ассортиментом.

Управление ассортиментом – это не только статистика и формулы, но и психология. Знание психологии выбора позволяет избежать ситуаций, когда покупатель не хочет или не может сделать выбор. Здесь Вы узнаете, как, используя возможности ассортимента, поднять продажи и увеличить прибыльность Вашего бизнеса.

Без выбора нет выбора

Эффективность продаж во многом зависит от того, насколько потенциальный покупатель реализует свое право на выбор. Широкий ассортимент является для него своего рода гарантией того, что он сможет подобрать подходящий вариант и сделать покупку.

В свою очередь, мечта любого управленца – это ликвидный ассортимент. Но продажа только ходовых товаров сильно сокращает предложение, а вместе с ним и потребительский интерес.

Так, крупная в России сеть по продаже сотовых телефонов в рамках нового проекта запустила формат магазинов, где покупателям предлагались только ходовые модели телефонов, в общей сложности несколько десятков позиций. Казалось бы, что может быть лучше, когда на витрине выставлены только лидеры продаж? Но проект себя не оправдал, и магазины были закрыты.

Как выяснилось, проблема заключалась в том, что посетители хотели выбирать не из десяти, а из гораздо большего числа телефонов. Скудный ассортимент воспринимался как лишение права выбора. Любопытно, что при наличии выбора покупатели склонялись именно к тем моделям, которые выставлялись на витринах магазинов нового формата.

Расширение ассортимента без рисков

Расширение ассортимента должно осуществляться взвешенно и с минимальными рисками. Регулярный анализ в разрезе “товар (услуга) /объем продаж” позволит Вам своевременно выводить слабые позиции и заменять их на новые.

Например, до того, как вводить в ассортимент новые продукты питания, важно уточнить сроки их хранения, рассчитать затраты, связанные с закупкой, оценить возможные риски, если товар не будет пользоваться спросом.

В сфере услуг дело обстоит несколько проще. Так, салон красоты может смело предлагать новые услуги, если они не требуют привлечения дополнительного мастера и использования специального оборудования. В ресторанном бизнесе дополнение меню новым блюдом не повлечет за собой никаких рисков, если для его приготовления не требуются уникальные ингредиенты.

Психология выбора или больше не значит лучше

При планировании ассортимента важно учитывать и психологические особенности покупателей. Сергей Степанов в книге “Психологические шпаргалки” приводит в качестве примера интересное исследование, предупреждающее об издержках безграничной свободы выбора.

Американские ученые провели эксперимент в одном из крупнейших супермаркетов Калифорнии. Для исследования в магазине установили специальный прилавок, где посетителям предлагалось приобрести джем по льготной цене. Любой из предлагаемых сортов джема можно было предварительно попробовать.

В течение первого дня дегустации было выставлено 6 разновидностей джема. На второй день предложение возросло в 4 раза, до 24 сортов джема. В ходе эксперимента фиксировалось общее число посетителей магазина, количество людей, подошедших к прилавку, и число совершенных покупок.

Разница оказалась более, чем существенной. Из 260 посетителей, прошедших мимо прилавка в первый день, только 40% остановились для дегустации джема. Более широкий ассортимент на второй день позволил привлечь 60% из 242 посетителей.

Но наиболее интересные результаты дал подсчет совершенных приобретений. В течение второго дня джем приобрели 4 посетителя магазина (конверсия – 3%). В первый же день, когда выбор был ограничен 6 сортами джема, покупку совершил 31 посетитель (конверсия – 30%).

Предложение избыточного количества возможностей привело к снижению конверсии в 10 раз. Парадокс выбора заключается в том, что больше не значит лучше. Изобилие товаров и услуг может привести к тому, что потенциальный покупатель так и не сделает окончательный выбор.

Линейное и объемное расширение ассортимента

Управление ассортиментом предполагает не только его линейное развитие, но и объемное. Объемное расширение заключается в вводе новых позиций, являющихся сопутствующими для уже представленных. Например, рядом с чаем и кофе размещаются различные виды сахара и его заменители, а вместе с макаронами предлагаются соусы и кетчуп.

Товары можно не просто выкладывать рядом, но и сопровождать дополнительной информацией, стимулирующей покупку. Например, “этот сорт риса быстро готовится и великолепно сочетается с насыщенным пряным вкусом соуса “По-татарски””. Сам соус должен находиться в непосредственной близости.

В результате такой подачи ассортимента увеличивается вероятность приобретения и основного товара, и сопутствующего, что увеличивает среднюю сумму чека и объем прибыли, получаемый с одного клиента.

Дополнительным аргументом в пользу объемного расширение ассортимента (если подойти к нему творчески) является и то, что он превращает процесс покупки в увлекательное занятие.

Управление выбором

По мере увеличения предложения товаров и услуг аналитики все чаще говорят об усиливающейся зависимости людей от чужого мнения . Данную тенденцию можно эффективно использовать при позиционировании определенных товаров ассортимента, выделяя их как “Хит продаж”, “Товар месяца”, “Выбор лучших хозяек”, “Лучшая цена” и т.д. Такой подход позволяет подтолкнуть потенциальных покупателей к выбору.

Хорошо работает предложение рекомендуемых товаров, активно используемое в интернет-торговле. Вы также можете сопровождать некоторые позиции ассортимента списком рекомендуемых товаров с указанием информации о том, где их можно найти в Вашем магазине.

Эффективное управление ассортиментом невозможно в отрыве от стратегии развития Вашего бизнеса. Понимание потребностей потенциальных клиентов и следование им – лучший способ формирования ассортимента, увеличивающего продажи и прибыльность.

Оксана Гафаити,
автор сайт и Trades.сайт

Понравился👍 пост? Оставьте свой комментарий ниже👇.
Получайте мои идеи по рынку в Telegram📣:

5. Увеличение продаж для Торговой Компании - это следствие целого ряда комплексных решений, а не только изменения ассортимента продаваемой продукции .

В том случае, если у Вас возникли вопросы, связанные с ассортиментным анализом в Компании и выбором ассортимента для Вашей компании или Вы хотите увеличть объём продаж или прибыльность , скорее всего мы будем полезны для Вас.