Можно назвать три группы показателей лояльности потребителей:
- 1) показатели поведенческой лояльности;
- 2) показатели воспринимаемой лояльности;
- 3) комплексные, или интегральные, показатели.
Показатели поведенческой и воспринимаемой лояльности представлены в табл. 5.12. Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности. Обычно компании определяют комплексную лояльность путем набора показателей из разных групп.
Таблица 5.12. Показатели лояльности клиента
|
Поведенческая лояльность |
Воспринимаемая лояльность |
|
|
Показатели поведенческой лояльности отражают результаты действий потребителей.
Количество повторных покупок на одного покупателя - один из наиболее распространенных и легко рассчитываемых показателей. Для рынка В2С он чаще всего рассчитывается отношением общего количества покупок к числу покупателей. Современные СRМ-системы позволяют отследить историю покупок каждого клиента и посчитать среднее количество покупок, совершенных за определенный период времени. Если в текущем периоде повторных покупок было больше, чем в прошлом, то это шаг вперед по увеличению числа лояльных покупателей.
Данные об увеличении размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени, количестве дополнительных продуктов компании и продолжительности сотрудничества клиента с компанией также косвенно свидетельствуют об уровне лояльности клиента.
Средний размер покупки (средний чек) - отношение общей выручки от реализации к количеству покупок.
Истинную лояльность как приверженность потребителя к конкретной марке более точно характеризуют показатели, которые оценивают степень предпочтения компании и ее брендов по отношению к конкурентам. К ним относятся чувствительность к изменению цены, или порог переключения, сравнительная частота покупок и доля в кошельке клиентов.
Показатель чувствительности покупателя к увеличению цены, или порог переключения, характеризует уровень разницы в цене, при которой клиент может переключиться на другого поставщика услуг. Некоторые потребители готовы перейти к другому поставщику при незначительной ценовой скидке. Другие остаются с компанией, даже если конкуренты предложат скидку в размере 20% и выше. Чем выше порог переключения, тем более лоялен клиент. Точно рассчитать порог переключения для конкретной компании или отрасли достаточно сложно. В большинстве отраслей лучший способ получить такую информацию - изучить прошлое поведение потребителей. Лишь в немногих отраслях, в частности в страховании, накоплен достаточный статистический массив для определения порога переключения. В некоторых ситуациях компании ставят задачу более узко: "Какая скидка со средней цены может побудить потребителей переключиться на другого поставщика?" Несмотря на сложность измерения, порог переключения из имеющихся показателей наиболее точно отражает лояльность потребителей. Если потребители привержены бренду, то логично, что они будут платить надбавку. Если они не хотят переплачивать, то уровень их приверженности невысок.
Сравнительная частота покупок - это доля покупок каждой марки в общем количестве покупок за определенный период времени. Определяется путем анализа количества покупок данной марки в сравнении с марками-конкурентами. Например, из 10 покупок потребитель два раза купил молоко "Домик в деревне", пять раз "Пастушок" и три раза "Большая перемена". Это означает, что данный потребитель наиболее лоялен к марке молока "Домик в деревне" (50% от общего числа покупок).
Показатель "Доля в "кармане", или кошельке, клиента" позволяет оценить, какую часть составляют расходы на товары компании в совокупных расходах клиентов или в расходах клиентов на товары данной категории. Расчет данного показателя следует проводить в динамике (табл. 5.13).
Таблица 5.13. Анализ динамики доли компании в кошельке клиента
Доля компании в кошельке клиента в третьем периоде у всех клиентов составляет 25%. Из этого можно заключить, что все клиенты одинаково лояльны к бренду. Однако динамика доли показывает, что клиента, возможно, покинет компанию в будущем. Клиент В, напротив, увеличивает свою приверженность компании. Клиент С, возможно, колеблется между компанией и ее конкурентами.
Анализ доли в кошельке клиента должен проводиться не только в динамике, но и в сопоставлении с размером кошелька клиента (табл. 5.14).
Таблица 5.14. Доля в кошельке клиентов и размер кошелька клиента
Из таблицы видно, что, несмотря на то что клиент В более лоялен к компании, он приносит значительно меньше дохода, чем клиент Л.
Несмотря на то что взгляд на поведенческую лояльность критикуется как чересчур упрощенный, он имеет ряд существенных достоинств. Показатели поведенческой лояльности легче наблюдать и измерять. Они обращаются к фактическому поведению потребителей и потому тесно связаны с экономическими показателями работы компании. Поведенческие данные являются менее дорогостоящими, так как замеры не предусматривают опросов клиентов, можно обойтись внутренней информацией о продажах.
Главный недостаток показателей поведенческой лояльности состоит в том, что полученная информация не раскрывает причин поведения потребителей. Остается непонятным, что следует совершенствовать и где "теряются" клиенты.
Воспринимаемая лояльность. Показатели данной группы отражают субъективные оценки мнения и оценки покупателей, в том числе стабильные положительные ассоциации, эмоциональную привязанность, желание потребителя остаться с данной компанией. Традиционно основным показателем считается "Удовлетворенность", это одно из центральных понятий маркетинга. В то же время воспринимаемая лояльность определяется как отношение, соответственно здесь применимы все методы оценки отношения к товару, рассмотренные выше. Кроме того, используется показатель "Общее отношение". В данном случае оценивается отношение потребителей к компании в целом.
Потребителям предлагается выбор одного из нескольких утверждений. Используемые шкалы выглядят следующим образом (табл. 5.15).
Таблица 5.15. Пример шкалы для измерения показателя "Общее отношение"
Градации 1 и 2 определяют первоочередной выбор; градации 3 и 4 определяют вторичный выбор; градации 5-7 характеризуют товары, которые не покупают.
Одним из показателей воспринимаемой лояльности являются высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или к смене бренда или компании. Несмотря на то что этот показатель критикуют за отсутствие предсказательной силы вследствие его словесного характера, методы его исследования, "относительная лояльность" и "вербальная вероятность", входят во многие комплексные методики по оценке лояльности бренду известных исследовательских и консалтинговых компаний.
Показатель относительной лояльности аналогичен предыдущему. Потребителям продукции задается вопрос об их желании переключиться на другой бренд или другого поставщика. Для оценки намерения потребителей используется 100-балльная шкала. Пример метода приведен в табл. 5.16.
Таблица 5.16. Метод "Относительная лояльность"
Помимо этого, при измерении воспринимаемой лояльности используют следующие показатели: оценка имиджа бренда или компании, готовность к покупке других товаров под данным брендом; высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов и др. На данный момент существует достаточно большое количество различных методик измерения лояльности. Например, Якоби и Честнут описали более 80 методов исследования лояльности, предложенных разными авторами .
Характеристики воспринимаемой лояльности традиционно рассматриваются как более значимые, так как считается, что они показывают более глубокие и устойчивые процессы, происходящие в сознании потребителя. Они в большей степени прогнозируют будущее поведение потребителя, чем отражают его прошлый опыт.
К недостаткам данной группы показателей относятся сложность и высокая стоимость измерений, так как в каждом случае необходимо проводить опросы покупателей. Кроме того, существуют проблемы с установлением связи между полученными субъективными показателями и действительным поведением покупателя.
Комплексная лояльность. При измерении комплексной лояльности используют так называемые "интегральные оценки", которые сочетают в себе поведенческие и эмоциональные характеристики.
Вес рассмотренные методы измерения лояльности имеют как свои достоинства, так и свои недостатки. Правильно подобранный метод должен, во-первых, замерять именно "правильные" показатели лояльности, соответствующие ее типу, а во-вторых, сочетать необходимую точность результата со стоимостью и затратами времени.
Лояльность в целом достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:
- 1) иметь устойчивое предпочтение данной компании или бренда перед всеми остальными;
- 2) иметь желание совершать повторные покупки и продолжать сотрудничество с компанией;
- 3) быть удовлетворенным компанией или брендом;
- 4) быть нечувствительным к действиям конкурентов;
- 5) в структуре лояльности должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.
Стимулирование лояльных клиентов OPEL
Серьезную программу действий по восстановлению позиций на рынке Германии разрабатывают менеджеры концерна Opel. Об этом сообщило издание Automotive News, ссылаясь на заявление исполнительного директора Opel/ Vauxhall и президента GM Europe Ника Райлли, которое он сделал на конгрессе в Испании. Так, топ-менеджер сообщил, что одним из главных моментов кампании предусмотрена выплата особого "бонуса за лояльность". В рамках этой акции владельцы старых автомобилей Opel при покупке нового автомобиля этой же марки будут получать премии. И хотя Райлли не озвучил конкретную сумму, из осведомленных источников стало известно, что в совете директоров Opel обсуждается сумма в размере 2,5 тыс. евро. Интересен тот факт, что сегодня среди более 41,5 млн легковых автомобилей, которые зарегистрированы в Германии, доля компании Opel составляет менее 13%. А в продажах новых автомобилей и того меньше - не более 7,4%. Это свидетельствует о том, что почти половина владельцев Opel при смене машины выбирает другую марку. Отметим, что с начала года продажи Opel в Германии сократились на 41% на фоне окончания программы утилизации и ухудшения имиджа компании в связи с массовыми увольнениями и отказом в господдержке.
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Лояльные пользователи не только чаще покупают, но и способсвую продвижению сайта в поиске (улучшение ПФ и социальных сигналов) и в социальных сетях (лайки, репосты, комментарии).»
Лояльность - это степень удовлетворенности клиента, стимулирующая его вернуться именно к вам в случае возникновения новой потребности в продукте или услуге.
Википедия дает следующее определение:
… клиентская лояльность - это приверженность к бренду, стимулируемая четко выработанной привычкой покупать продукт или пользоваться одной и той же услугой. Лояльность характеризуется отсутствием или низкой восприимчивостью клиента к цене, отвержением возможных альтернатив.
Как измерить пользовательскую лояльность? Вопрос, казалось бы, понятен. Но решений у этой задачи множество.
Заблуждение маркетологов: измерить пользовательскую лояльность можно только в случае, если компания предлагает программу лояльности.
Наличие программы лояльности упрощает решение поставленной задачи. Но существуют методы измерения лояльности, основанные на поведении пользователей.
Как измерить лояльность пользователей?
Приведем действенные способы определения пользовательской приверженности к бренду вне зависимости от наличия действующей программы лояльности в компании.
Потребительская ценность клиента (Customer Life Value)
Потребительская ценность клиента отражает ту прибыль, которую принесет пользователь в течение всей жизни, а не доход от единичной покупки.
Показатель ценности клиента лучшим образом отражает клиентскую лояльность, так как в его расчете учитываются такие важные показатели как частота совершения покупок и насколько долго пользователи остаются с вашей компанией.
Если пользователь покупает часто и на протяжении длительного периода времени, то уровень его лояльности может быть оценен как высокий.
Тогда как CLV не покажет, насколько пользователи лояльны к бренду в данный момент, показатель продемонстрирует, как изменяется уровень лояльности (отношение пользователей к бренду) со временем.
Как вычислить уровень CLV
Маркетологи часто пренебрегают просчетом данного показателя, так как традиционная формула выглядит слишком сложно.
Чтобы упростить просчет CLV , формулу следует разбить на простые составляющие.
Для правильного просчета следует выбирать один и тот же период: месяц, квартал, год.
Какие переменные потребуются:
Средний чек или средняя стоимость заказа (Average Order Value = AOV)
Совокупный доход (за 365 дней) : количество заказов (за 365 дней) = размер среднего чека
Частота покупок
Стандартно берется частота покупок одного покупателя за неделю. Однако это не самый правильный подход, так как некоторые интернет-магазины получают один заказ в месяц или в год от одного покупателя. Поэтому рекомендуется определять период, исходя из специфики продукта (хлеб покупается каждый день, бытовая техника раз в год). Далее в формуле этот показатель обозначим как F.
Общее количество заказов за период : количество новых покупателей за период = частота покупок
Потребительская ценность
Этот показатель определит потребительскую ценность за исследуемый период (неделя, месяц, квартал, год и т. д.). Это значение определяется произведением стоимости среднего заказа клиента и частоты заказов. Далее данный показатель обозначим как CV:
Средний чек х частота заказов = потребительская ценность
Учтите, для правильного просчета CLV необходимо использовать один и тот же временной промежуток для каждой переменной.
Формула для вычисления CLV выглядит так:
Переменная T - это средняя «продолжительность жизни» онлайн-потребителя. Этот показатель сложно определить для новых интернет-магазинов либо сайтов, работающих не более двух лет. В таком случае рекомендуется брать среднестатистические данные по отрасли.
Единственно возможным способом определить «продолжительность жизни» онлайн клиента - это исследование статистики собственного сайта, чтобы понять, на протяжении какого периода клиенты в среднем активно совершают покупки в магазине перед тем как уйти в спячку или «отвалиться» полностью.
Для этого необходимо определить средний период между покупками. Если пользователь отклонился от привычного графика покупок более чем два раза, это стабильно указывает на то, что он «засыпает» или уходит к конкуренту. Средний период, за который пользователь теряет активность и уходит в спячку колеблется от 1 до 3 лет.
Количество постоянных покупателей (Repeat Customer Rate)
В то время как CLV показывает изменение пользовательской лояльности за определенный период времени, то количество постоянных покупателей отражает текущую ситуацию. Этот показатель отражает соотношение общего количество клиентов к пользователям, совершившим повторную покупку.
Повторная покупка не является показателем пользовательской лояльности. Однако, если вам удастся убедить клиента совершить третью покупку, то в 54% случаев клиент останется с вами. Повышать лояльность легче среди постоянных покупателей. Просчитать уровень постоянства пользователей можно по формуле:
Количество пользователей, совершивших более одной покупки : общее количество клиентов = уровень постоянства пользователей
Когда вы знаете, какое количество клиентов возвращаются к вам после первой покупки, вы получаете лучшее представление об уровне лояльности среди клиентов сайта. Этот показатель характеризует текущую ситуацию, а не тенденцию.
Данный показатель отлично демонстрирует эффективность вносимых изменений. Так, если уровень постоянства пользователей возрос после , навигации, значит, вы двигаетесь в нужном направлении. Если уровень постоянства клиентов остается прежним либо падает, значит пользователи нуждаются в качественно иных изменениях.
Чтобы определить уровень лояльности клиентов, используя показатель постоянства клиентов, сделайте выборку пользователей, совершивших покупку более 4х раз. Формула уровня лояльности следующая:
Количество пользователей, купивших более 4х раз : общее количество пользователей = уровень лояльности
Net Promoter Score - индекс приверженности пользователей
Это показатель количества клиентов, готовых порекомендовать или рекомендующих ваш сайт/продукт/услугу другим пользователям. Лояльные пользователи охотнее порекомендуют вашу компанию другим, их количество отражает, насколько лояльна ваша аудитория.
Получить переменные для формулы NPS можно исключительно опытным путем (опросы на сайте, в рассылках, социальных сетях). Как правило, опросы предлагают пользователям оценить вероятность рекомендации по 10-бальной шкале:
- пользователи, оценивающие вероятность рекомендации в 9-10 балов - сторонники бренда
- пользователи, оценивающие вероятность рекомендации ниже 6 баллов являются противниками бренда
Формула NPS выглядит следующим образом:
Количество сторонников — количество противников = индекс приверженности пользователей
Как повысить лояльность?
Каждый пользователь обладает личными ресурсами, которые необходимо затратить, чтобы совершить покупку на вашем сайте. Это время, усилия, деньги, эмоции. Цель любого пользователя коммерческого или некоммерческого сайта - получить желаемое с наименьшими затратами. Чтобы повысить лояльность пользователей необходимо:
- — анализ сайта GetGoodRank показывает, какие параметры сайта необходимо оптимизировать
- экономить важные для пользователя ресурсы - это время, силы, деньги. Относительно сайта это улучшение юзабилити, упрощение навигации, уменьшение уровней вложенности и количества кликов для покупки.
- дать недостающее - это преимущества и выгоды, которые пользователи не получат у конкурентов, которые разделяют ТОП с вашим сайтом.
(определение TCG)
Когда мы говорим о том, что клиент лоялен к компании
, мы подразумеваем именно это: его отношение и привязанность определяют его решения, касающиеся компании.
(вместо «компания» можно подставить «товар», «бренд» и т.д.)
Лояльный клиент предпочитает вашу компанию, несмотря на то, что кто-то другой предлагает ему лучшие цены, место, ассортимент, качество, время, продолжите список сами.
Для того, чтобы Клиент стал лояльным к вашей компании, компания должна стать лояльной по отношению к клиенту
.
По нашему опыту, именно эта мысль - самая трудная для понимания многими, занятыми в бизнесе людьми.
Мы сталкиваемся с этим затруднением на семинарах и тренингах , но более всего — при консультировании , когда помогаем строить системы лояльности.
Хотя на самом деле всё довольно просто
.
Длительная лояльность, как и Любовь бывает только взаимной.
Долго ли живёт безответная Любовь? Как правило, не очень.
То же и с лояльностью.
Что же это такое «Лояльность компании к клиенту»?
Давайте посмотрим в начало текста, на определение.
...
Именно!
Отношение и привязанность компании к клиенту определяют её решения, касающиеся этого клиента.
Многие сейчас вспомнили, как они или им (неважно) говорили: «ну вот сделаем мы для клиента то-то и то-то, а ну как клиент в ответ не станет у нас ещё больше покупать? Этак и разориться недолго!»
и отказывались вводить какое-то улучшение.
Во-первых, если это «сделаем
» относилось к скидкам, бонусам и т.д., то да, мы согласны, это действительно путь и к потере клиентов и к убыткам. (подробнее см., текст)
Во-вторых, вспомните, пожалуйста любой «клиентский случай», о котором вам восторженно рассказывали друзья или знакомые. Давайте угадаю, это было связано с тем, что сотрудник какой-то компании принял решение в их пользу, причём, как правило, неожиданно для них.
Вернитесь к определению и перечитайте его ещё раз.
В-третьих, для контраста вспомните, как друзья рассказывали вам о ситуации, когда они остались недовольны каким-то магазином или сервисом. Там решение было принято в интересах компании, а не клиента, правда?
И вот когда вы приходите к пониманию того, что лояльность клиента по сути, вторична, и является производной от лояльности компании к нему, у вас неизбежно возникает вопрос «а как же добиться этой самой лояльности компании к клиенту?»
Мы знаем, как вам это сделать.
Мы умеем это делать.
И мы обязательно поговорим об этом.
Но — в следующий раз.
Лояльность клиента, хоть и не абсолютно, то в какой-то мере определяет последующие коммерческие взаимоотношения между продавцом и покупателем. Как понять, что эти отношения в будущем продолжаться? Как получить математическое подтверждение с случайно заронившемуся сомнению о неудовлетворенности того или иного клиента качеством вашего маркетинга? Стало быть, нужно наблюдать за показателями лояльности покупателей и потребителей.
Зачем считать лояльность?
- Чтобы понимать перспективы отношений.
- Чтобы программой лояльности пытаться охватить не всех подряд, а только тех, повышение лояльности которых, скажется на цифрах дохода. Почему не нужно из кожи вон лезть, пытаясь у всех повысить лояльность - ниже и по одной из ссылок в конце.
- Высокая цифра показателя не так важна, как изменение показателя по клиенту в отчетном периоде, по отношению к прошлому. Такое изменение – это "звоночек"!
Какие бывают способы подсчета показателя лояльности?
Существуют такие способы подсчета лояльности, как:
- транзакционный – сколько раз повторно купили,
- перцепционный – мнения и оценки потребителей, то есть воспринимаемая лояльность.)
- комплексная лояльность – рассматривается как комбинация транзакционного способа подсчета и перцепционной лояльности.
(это из книги: Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и марке-
тинговые исследования. - 2002. - №5.)
Подсчет транзакционной лояльности , даже не требует какого-то объяснения. Это отношение числа клиентов постоянно покупающих, к общему числу клиентов купивших хоть раз. Или, если считать для каждого клиента: число его повторных покупок, деленное на среднее число покупок всех клиентов.
Перцепционный подход
к лояльности я объясню ниже, когда будем говорить о комплексном методе подсчета, поскольку комплексный метод включает и этот подход к подсчету.
Комплексный подход к подсчету лояльности учитывает и поведенческий, и воспринимаемый аспекты потребительской лояльности. Один из комплексных методов предложил Бест Роджер в книге "Маркетинг от потребителя"
Комплексный подход к подсчету лояльности
Потребительская лояльность определяется пятью компонентами . Среднее значение по пяти компонентам – определяет так называемый индекс потребительской лояльности, величина которого варьирует от 0 до 100. Индекс, равный 80, может считаться высоким, даже если по некоторым компонентам значение среднее.
как жэк подсчитывается индекс потребительской лояльности (ИПЛ)?
ИПЛ = (История клиента + Сумма покупки + Желание повторной покупки + Предпочтение товара + Готовность рекомендовать) / 5.
В цифрах примером подсчет ИПЛ:
100 (долгая) + 50 (средняя) + 100 (высокое) + 100 (сильное) + 50 (возможно) = 400 / 5 = 80.
История клиента
- долгой (70 -100 баллов),
- средней (50-70 баллов)
- или короткой (<50 баллов)
Сумма покупки
Сумма покупки клиента варьирует:
- от ниже средней (<= 50 баллов)
- до выше средней (> 50 баллов).
Желание повторной покупки
Желание повторных покупок – отражение опыта взаимодействия клиента с продавцом. Желание продолжить взаимоотношения варьируется от низкого до высокого, причем среднее отражает умеренную готовность купить что-то еще. У лояльного клиента этот показатель высок, у постоянного - средний, а у неудовлетворенного - низок. Это параметр получается в результате опроса клиента, когда сам клиент оценивает вероятность последующих отношений, руководствуясь своими перспективными потребностями, удовлетворенностью от отношений с продавцом и качеством оказанных услуг и купленных товаров. В приведенном выше примере клиент с высокой долей вероятности совершит повторную покупку.
Предпочтение товара (услуги)
Предпочтение товара (услуги) варьирует от слабого к сильному. Лояльный клиент имеет сильный уровень предпочтения товара в сравнении с товарами конкурентов, а нелояльный постоянный клиент - слабый, т. е. может приобрести товар у любого участника рынка. В приведенном выше примере у клиента сильное предпочтение товара компании. Так же, как и предыдущий показатель, предпочтение выявляется в результате опроса клиента. В отличие от предыдущего параметра, клиент оценивает только качество купленного у продавца, с точки зрения:
- соответствия ожиданиям;
- в сравнении с известными ему аналогам конкурентов;
- руководствуясь опытом его использования.
Готовность рассказать о компании и продукте другим потенциальным клиентам - еще один важный фактор, определяющий степень лояльности. Лояльные клиенты с долгой историей и сильным предпочтением продукта обычно рекомендуют его другим.
Вот только не путайте, при случае, рассказать о положительном примере, рекомендовать коллеге и родственнику и вести от своего имени работу по популяризации вас – это совершенно другое.
Постоянные клиенты в целом менее склонны рекомендовать продукт. Они покупают его, скорее, по привычке, в привычке же у них и отношения с товаром и покупателем. И хотя это снижает значение индекса потребительской лояльности, общий показатель на уровне 80 позволяет относить клиента к лояльным.
Показатель лояльности
ЧТобы считаться лояльным, клиент должен иметь значение индекса 70–100. У лояльного потребителя, скорее всего, хотя бы по одному из показателей значение будет меньше - например, если он по каким-то личным причинам не готов рекомендовать продукт другим (постоянный клиент боится конкуренции). При этом, отдельные значения могут быть близкими 100.
О постоянных клиентах
(моя любимая фишка о том, почему постоянные клиенты менее всего лояльны)
Многие постоянные клиенты - посредники/перепродавцы, если не купленного, то переработанного из купленного у вас. Они много покупают и у других компаний и не имеют предпочтений. Они ориентированы не на вас, а на своего потребителя. При изменении его потребности и (или) коньюнктуры, постоянные мухой станут не постоянными.
Обычно степень их удовлетворенности средняя или высокая, они предпочитают оставаться с компанией, но менее склонны рекомендовать ее продукты.
Эти клиенты обладают высоким потенциалом с точки зрения валовой прибыли, а степень их предпочтения продукта колеблется от средней до высокой. Они не всегда (почти никогда) рекомендуют продукт другим. Постоянные клиенты часто составляют 15–20-30% от общего числа. Обычно индекс лояльности у них колеблется между 50 и 69, а их ценность за весь срок взаимодействия положительна.
Компании и маркетологи часто неправильно управляют отношениями с постоянными клиентами и не видят возможностей их перевода в категорию лояльных (как это – см. ссылку в конце).
Поскольку конкурентам легко сманить таких клиентов, те могут перейти в категорию потерянных. Нужно стремиться к лояльности постоянных клиентов с высоким потенциалом, чтобы сохранить их и создаваемую ими прибыль. Одна из целей маркетинга взаимоотношений с клиентами - укрепление их лояльности путем предложения им всего, что способно повысить их удовлетворенность. Важно предлагать им программы лояльности, даже когда сумма их покупки средняя или ниже среднего.
Как управлять лояльностью?
1). Но вот как неправильно применяют программы лояльности описано в заметке "Почему не работают программы лояльности" и кого же на самом деле должны охватывать программы лояльности
2). А вот концепция "маятника лояльности" объясняет, отчего "постоянные покупатели", очень часто не лояльны
Понятие лояльности клиентов
Высокая конкуренция на рынке заставляет производителей товаров и услуг бороться за своего потребителя. Объем продаж любой коммерческой организации определяется количеством клиентов или заказчиков. Для привлечения целевой аудитории применяют различные маркетинговые технологии, направленные на повышение лояльности. Это приводит к росту продаж, созданию положительного имиджа компании и повышению конкурентоспособности.
Замечание 1
Следует соблюдать правило Парето: 20% потребителей обеспечивают 80% прибыли. Смысл этого условия заключается в том, что в своей деятельности предприятия упор должны делать на небольшое количество лояльных или приверженных покупателей (клиентов).
Определение 1
Под лояльность клиентов понимают их доверительное отношение к предприятию, ее товарам или услугам. Лояльным считается потребитель, который на протяжении долгого времени привержен компании, продукту, услуге или бренду.
Точного определения лояльности не существует. Отмечают ее определенные признаки:
- частые покупки товара или услуги, в том числе и новинки;
- желание пользоваться дополнительными услугами, участвовать в акциях, накапливать бонусы, иметь карту лояльности или постоянного клиента;
- готовность переплачивать за товар или ожидать доставки, не отказываться от продавца в пользу другого;
- наименее чувствителен к колебаниям цен;
- игнорирование рекламных уловок конкурентов;
- эмоциональная привязанность к товару, торговой марке или организации (положительные отзывы, рекомендации и советы друзьям, знакомым и обычным людям в социальных сетях, на сайте компании и т.д.);
- готовность делиться собственными идеями совершенствования товара или услуги.
Соответственно, лояльность можно представить, как сумму повторных покупок с эмоциональной привязанностью.
$Лояльность = повторные \ покупки + эмоциональная \ привязанность$
$Лояльность = постоянность + удовлетворенность$
Виды лояльности
Различают 4 вида лояльности клиентов в зависимости от числа повторных покупок и эмоциональной привязанности компании или товару.
Отсутствие лояльности – это низкая эмоциональная привязанность и редкие повторные покупки. Такая ситуация возникает, когда потребитель недавно узнал о компании или товаре. Также в условиях высокой конкуренции, некоторым покупателям тяжело отличать однотипные товары друг от друга. Задача маркетологов – разработать меры повышения эмоциональной составляющей лояльности.
Ложная лояльность – это низкий уровень эмоциональной симпатии товару или фирме и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель в ходе выбора продукции руководствуется личной интуицией или действует по инерции. Покупатель не различает продавцов. В этом случае для удержания клиентов необходимо усилить воспринимаемую лояльность с помощью стимулирующих программ (акции, скидки, подарки при повторных покупках и др.).
Латентная лояльность характеризуется высокой степенью эмоциональной привязанностью и низким уровнем повторных покупок. Этот вид лояльности возникает в результате воздействия определенных ситуационных факторов и субъективного отношения. Привязанность к одной торговой точке еще не гарантирует посещение покупателей только этого магазина. Латентно лояльные клиенты – это вероятные постоянные покупатели в перспективе, которых удерживают от совершения покупки конкретные факторы. Задача маркетологов компании определить эти факторы, чтобы превратить таких клиентов в лояльных только их организации или товару.
Замечание 2
Истинная лояльность – самый предпочтительный вид лояльности, которые определяется высоким уровнем эмоциональной привязанности и частоты повторных покупок. Истинно лояльных клиентов удержать легче. Для этого следует придерживаться стандартов качества во всем и не продолжать совершенствовать маркетинговые приемы повышения лояльности потребителей
Уровни лояльности клиентов
Для чего компании нужны лояльные клиенты:
- способствуют увеличению среднего чека, охотно заключают дополнительные договора;
- обеспечивают благоприятный имидж компании;
- являются истопниками сарафанного радио как эффективного способа привлечения новых клиентов;
- лояльный клиент порекомендует вас пяти новым потенциальным клиентам, недовольный клиент пожалуется десятерым.
Различают три уровня лояльности: эмоциональный, рациональный и поведенческий.
Рисунок 2. Уровни лояльности клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Замечание 3
Потребители, которые положительно относятся к компании и ее продукции, понимают выгоды и постоянно приобретают товары, по-настоящему считаются лояльными клиентами.
Эмоциональная лояльность имеет место при наличии субъективного мнения и оценки клиента. Покупатель руководствуется своей заинтересованностью, дружбой, хорошем отношением и доверием к продавцу, компании, товару или бренду. Наиболее лояльными считаются те клиенты, которые привержены к компании именно на основе эмоциональной преданности, которая позволяет покупать товар несмотря ни на что. Яркие примеры: Apple, McDonalds, Google, IKEA и др. потребители продуктов данных брендов являются не просто лояльными клиентами, а поклонниками или фанатами. Эмоциональная лояльность клиентов - это формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Клиент выберет ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит.
Рациональный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества и представляют собой некоторую сделку. При приобретении большего количества товара растет скидка. Этот принцип заложен в большинство программ лояльности. Обязательное условие – высокая степень удовлетворенности клиента качеством товара и уровнем обслуживания.
Рациональная лояльность отличается выгодными условиями для потребителей и для самой организации. Разрабатываются не только средства материального стимулирования клиентов (бонусы, скидки), но и различные эксклюзивные предложения, специальные условия.
При поведенческом типе – потребители регулярно покупают конкретный продукт, но привязанности к нему не имеют. При любой благоприятной возможности есть вероятность переключения таких клиентов на другой товар. Обычно все покупки совершают в транспортной и шаговой доступности: рядом с домом, местом работы и т.д.
